上海賣家焦如寶看上了這一冷門的賽道，依托亞馬遜、DTC獨立站等渠道，實現了一年40億元的收入，并將SKU鋪到2萬多種，產品賣到200多個國家。

焦如寶用“工具雜貨鋪”的模式，推出其出海品牌VEVOR，圍繞著一群35歲以上、有院子、愛修車的中產男人的DIY需求，一點一點做到了今天的體量。

在MRO工業品這個“B端老品類”上，VEVOR如何在C端跑出增長曲線？與歐美老品牌掰手腕的過程中，VEVOR的長處和短板在哪里？（下文將具體分析VEVOR在亞馬遜、獨立站、TikTok、社交媒體等渠道的表現）

01.
用“雜貨鋪”思路，干到40億營收

2007年，焦如寶在上海創立了司順電子商務公司。一開始，他做的是服裝生意，在上海跨境圈小有名氣。

在與客戶的深入交流中，焦如寶發現了一個被其忽視的大市場——MRO工業品。

MRO工業品，是一種“非生產材料”，與之對應的是“生產材料”（PM，Production Material）。

以一家服裝廠為例。該工廠要做服裝，就要采購面料。面料雖然也是工業品，但因為它是“生產材料”，所以它不是MRO工業品。MRO工業品的關鍵詞是“非生產性物資”。（可參考《MRO工業品，又一個狂飆的亞馬遜“黑馬類目”》）

那么，這家服裝廠會用到哪些MRO工業品？假如服裝廠的一臺機器壞了，要更換一些齒輪、密封圈、管子等，在作業過程中，又要用到扳手、焊接設備、角磨機等，那么，這些“材料”（齒輪等）和“工具”（扳手等），就是MRO工業品。

總結說來，MRO工業品，就是在Maintenance（維護）、Repair（維修）和Operations（運營）三個場景用到的“材料+工具”（非生產性），其對應英文單詞的首寫字母，就是MRO。

焦如寶盯準的，就是MRO工業品在跨境電商的機會。

焦如寶發現，MRO工業品具有易損耗、需求多、高復購的特點。歐美人工成本普遍高昂，請人來修水管、修車、粉刷墻壁、焊接、裝設備、搬機器等，往往要花一大筆錢，因此，歐美人養成了“能自己動手就絕不求人”的DIY習慣，由此催生了一個龐大的MRO工業品市場。

多年以來，歐美傳統的MRO市場，被少數大型品牌主導，包括Grainger、Fastenal、Wurth等。這些大品牌的工具，局限于制造業、運輸業和建筑業等傳統的B2B領域，習慣把重心放在大客戶、大訂單上。相比之下，對于數量龐大而零散的C端用戶的需求，這些品牌關注得相對較少。

然而，普通家庭手工愛好者、個人修理工、DIY玩家的“C端需求”，積沙成塔，也催生了一個越來越大的市場。Foresight資本一位投資經理就表示，在歐美國家，B2C MRO占據了整個市場的40%。

焦如寶觀察到，MRO工業品在零售端的價格往往較高，且更新迭代緩慢，與此同時，MRO大品牌主要在線下門店進行銷售，而線上市場仍處于相對空白的狀態。

基于這些觀察，焦如寶決定從“MRO的C端線上用戶”入手。

2013年，焦如寶正式推出MRO工具品牌VEVOR，圍繞汽修、庭院、家裝等方向，推出了豐富的場景化工具，包括高枝鋸、噴霧器、干墻升降機、焊機、食品處理器等。

在美國，35-55歲中產男性是DIY文化的主力軍。他們有房有車，愿意在家里添置一套趁手的工具，主要看重產品是否足夠專業、耐用和靠譜。

VEVOR的品牌定位，就是瞄準了這群講究參數、講究細節的用戶。

而在產品設計上，VEVOR著重圍繞用戶的真實使用場景來反推設計，例如，一款售價58.99-99.98美元可伸縮水管，曾在TikTok美區爆火，VEVOR就是從北美用戶的真實需求出發而設計出來的。

北美多地氣候多變、住宅區院落面積大，傳統水管不僅笨重，而且冬天容易凍裂。VEVOR根據用戶反饋，做出可伸縮、耐候性強的版本。產品一上線，很快擊中了用戶痛點，并迅速轉化為銷量。僅在TikTok美區，一年時間便售出約4萬件以上。

一開始，VEVOR就沒有把自己當成一個“只做幾款工具”的品牌，而是朝著“把所有能賣出去的MRO工具設備，都做一遍”的目標前進。

雖然VEVOR做得東西雖然雜，但都聚焦于MRO工業品，是一種“雜而專”的品牌定位。

不過，這一鋪貨模式，給VEVOR帶來了兩個難題，一是品類雜，二是庫存重。為了解決這一問題，焦如寶早早便開始押注海外倉。

2015年，VEVOR的SKU已經逼近1000個。為了讓這么多商品能快速送到用戶手中，VEVOR把95%以上的產品都轉向海外倉直發。

工具類產品不像快時尚產品，其用戶更在意物流時效，比如家里等著維修管道的消費者，很在意工具什么時候送達，一旦物流掉鏈子，退貨率和差評就會席卷而來。

事實證明，焦如寶賭對了。VEVOR的全球營收持續攀升。

據司順公司官網數據，到2017年，VEVOR的全球營收已經突破6億元；2021年，全球銷售額突破40億元。

截至目前，VEVOR的SKU已經超過2萬，產品銷往全球200多個國家和地區，在16個國家設立了60多個海外倉。

在銷售渠道上，VEVOR鋪向了亞馬遜、eBay、獨立站、TikTok等平臺，并實現了較快增長。

02.
亞馬遜：VEVOR密集占據暢銷排行榜

一張工作臺、一把高枝鋸、一卷空氣軟管，VEVOR靠這些不太起眼的工具和材料，在亞馬遜北美站站穩腳跟。

賣家精靈sellersprite數據顯示，最近30天，VEVOR父體銷量排名前200的ASIN（有時候包含部分競品ASIN），總銷量48萬單，預估總銷售額達3526萬美金。

數據源/sellersprite

在細分市場，VEVOR打了一場“暢銷榜持久戰”，多款產品在不同細分類目中占據了銷量Top1的位置。

例如，工業機械類目的不銹鋼工作臺、家用電器類目的壁掛式風扇、園藝類目的手動高枝鋸、汽修設備類目的可伸縮空氣軟管卷盤等，頻繁位列亞馬遜Best Seller排行榜的榜一榜二的位置。

以一款熱銷的園藝工具（高枝鋸）為例，該產品主打高處樹枝的修剪，也可用作手持鋸，修剪低矮的樹枝、灌木和原木。

自上線近2年來，年銷售額更是翻了數倍，從2023年的48.9萬美金，一路飆升至2024年的240萬美金，穩居亞馬遜細分類目（Manual PoleSaws）Top1。

不過，「品牌億觀」觀察到，雖然該產品的銷量遙遙領先，但在細節打磨上存在不足，部分1星的VP評論指出了產品的一些問題，比如，包裝沒有任何的組裝說明；手柄用料單薄，感覺很脆弱；刀片鋒利度與宣傳不符，即使切小的樹枝也要使出很大的勁等。

從流量詞分布方面來看，該產品基本上由自然流量出單。賣家精靈sellersprite數據顯示，402個流量詞中，自然流量占比達95.27%，而廣告流量僅為15.67%（含部分自然流量詞）。

數據源/sellersprite

需要注意的是，該產品之所以能穩居類目銷量榜首，還有一個重要的原因，包括高枝鋸在內的多款核心產品（如戶外抽屜垃圾箱、除草墊、壁掛風扇等），已經成為亞馬遜自營產品。換言之，VEVOR將這些產品賣給了Amazon Retail，變成了由亞馬遜官方直接銷售，這樣一來享受到了亞馬遜的流量、權重等方面的支持。

然而，成為亞馬遜自營產品后，VEVOR面臨產品定價和利潤將受限，資金回流慢，產品質量要求更高等問題。

比如，VEVOR需要以批發價供貨給亞馬遜，利潤率通常比三方賣家模式更低。同時，終端售價由亞馬遜掌控，VEVOR失去了自主定價權。

從長遠來看，VEVOR需要在“品牌自營”和“亞馬遜供應商”之間找到平衡點。

03.
獨立站：VEVOR用付費流量贏得了排面

最近3個月（2025年1月-3月），VEVOR獨立站訪問量超2200萬的訪問量。在這一數字的背后，是一群有動手能力的中年鐵漢在撐場。

「品牌億觀」了解到，在國際市場上，VEVOR有一批打法相似的對手，包括Zoro、Harbor Freight Tools、Goplus等。

其中，Harbor Freight Tools是其在北美市場最直接的競爭對手，供應電動工具、手動工具、焊接設備、汽車維修工具等。

圖/Harbor Freight Tools獨立站產品

憑借1500多家門店和高性價比工具，Harbor Freight結合了線下網絡和會員體系，把服務做得更加本地化，相比之下，VEVOR則主要依托海外倉和電商渠道，走一條純線上的擴張路。

Northern Tool+Equipment則專注于工業級設備，產品覆蓋發電機、柴油分離器、高壓清洗機等重型機械。相比VEVOR的大而全，Northern聚焦在耐用設備領域，更受B端客戶的青睞。

圖/Northern Tool+Equipment獨立站產品

從總訪問量來看，VEVOR雖然不敵行業巨頭Harbor Freight Tools（1.23億），但已經和Zoro（1321萬）、Northern（1292萬）等競品有了扳手腕的底氣。

從流量結構來看，VEVOR的打法出現了“兩個極端”，并且和這幾個傳統工具品牌不在一個頻道。

其一，VEVOR在廣告流量方面燒了大量的錢，以帶動其獨立站整體流量。有關數據顯示，截至2023年，VEVOR獨立站每月的付費搜索費用近20萬美元，高峰時期達53萬美元；

其二，Harbor Freight、Zoro這些老玩家，更多是靠品牌和復購，流量有一半以上來自直接訪問和自然搜索，而VEVOR的自然流量成墊底的存在。

今年一季度，VEVOR獨立站有30.64%的流量來自付費搜索，遠高于Harbor Freight（3.32%）、Northern Tool（10.64%）和Zoro（19.76%）。然而，其在自然搜索方面的占比卻是最低的，只有13.41%。

此外，VEVOR的社交媒體引流占比達13.02%，這一占比幾乎是Zoro的4倍、Northern的1.6倍，甚至超過有龐大線下門店的Harbor Freight（7.44%）。

整體來看，VEVOR獨立站不僅在Google投放了大量廣告，同時也在TikTok、Facebook上玩得很猛，很多流量是靠短視頻帶來的。而且，VEVOR更像是在“盤活流量”，而非沉淀品牌。

從用戶畫像來看，VEVOR是一個“中年鐵漢”占主導的品牌。其獨立站超六成都是男性用戶，而且年齡主要集中在35歲以上。

其中，45-64歲人群合計超過42%，這類用戶一般都具備一定的DIY動手能力，比如自己動手修車、搞家裝，或者是開小工坊、修理店的老板。也就是說，VEVOR的主力軍不是來“淘便宜”的年輕人，而是“有場景、有預算、也知道自己要什么”的成熟群體。

從Top10用戶來源國看，美國是其主要市場。VEVOR近七成的用戶來自美國（68.44%），遠高于芬蘭（2.65%）、葡萄牙（2.56%）、匈牙利（2.53%）等國家。

這意味著，VEVOR在海外倉建設、物流時效、內容投放等，基本都圍繞美國這塊大蛋糕下功夫，而其他國家的占比都在2%左右，更多還只是“順帶做做”的階段。

這一用戶結構，其實也解釋了VEVOR為什么內容打法偏“教程+測評”，而不是一味做酷炫短視頻。對它的目標用戶來說，吸引力最大的不是潮流包裝，而是“這個東西能不能解決我的實際問題”。

04.
社交媒體：不追爆款，悶聲干成TiKTok小店大戶

社交媒體為VEVOR獨立站貢獻了13.02%的流量，這一占比幾乎與其自然搜索（13.41%）持平。

「品牌億觀」了解到，VEVOR在TikTok、Facebook、Instagram等主流社交媒體，粉絲總量已突破75萬。

這個體量，放在主打中年DIY人群的工具圈里，并不遜色。相比那些靠酷炫視頻，出圈的消費電子品牌，它并沒有那么熱鬧，但勝在“精準”和“實用”。

Facebook和TikTok這兩個平臺，是VEVOR在社媒營銷的主要陣地。其中，Facebook為其獨立站貢獻了60.69%的社媒流量。這兩個平臺不僅貢獻了大部分的粉絲（分別有35.3萬、33萬粉絲），還覆蓋了兩類典型用戶。

一類是25歲以上、動手能力強的成熟用戶，他們喜歡泡在Facebook群組里聊家裝、修車、車庫改造等。

Oberlo數據顯示，2024年的Facebook用戶中，25歲及以上人群占比達77.9%，這與VEVOR獨立站的用戶畫像有較高的重合度（25歲以上占比77.47%）。

另一類則是習慣在TikTok上刷短視頻，學工具、家裝等教程的DIY達人。The Social Shepherd（2025年）報告指出，超過60%的（18-34歲）用戶會基于TikTok的內容，產生購買行為。

這一趨勢，對VEVOR這一垂類的“DIY消費”，起到很大的推動作用。

在TikTok上，VEVOR沒走酷炫路線，它更像是工具圈里的技術流up主，發布一些“把產品說清楚、操作講明白”的實用視頻，這些視頻不求流量爆點，但勝在真實、帶貨效果穩定，常常能順手賣出去一堆鉗子、焊槍和打孔機。

比如，一條視頻展示了，一款用于修復汽車鈑金凹陷的工具，吸引了近500萬次的播放，以及8000多個點贊。很多用戶在評論中詢問價格和購買渠道。

基于在TiKTok上的良好表現，VEVOR早早重倉多個TiKTok小店，并在短短幾年內做出了累計超過5400萬美金的銷售額。

和亞馬遜一樣，美國同樣是其TiKTok小店重點布局的市場。然而，VEVOR在TikTok上并不依賴“廣撒網”，而是集中火力打出兩條主力通道。

目前，VEVOR在TikTok美國站，已經運營了4個本土小店。但真正撐起“營收大旗”的，只有vevor store和vevor shop，兩個小店。

前者以4182萬美元的預估總銷售額穩居榜首，后者也累計做到1104萬美元，撐起了其在美國市場93%以上的整體銷售額。

整體來看，VEVOR已經在MRO工業品類目，占有重要的席位，但要與美國本土的老牌MRO一較高低，尚需時日。

與此同時，VEVOR在運營過程中，也遇到一些問題。據《華盛頓郵報》報道，2024年，VEVOR被指控“操控評論”，VEVOR將同一款商品分拆成多個鏈接，評分從2.5星到4.5星不等，借此規避負評。

一位美國匿名賣家，收集了1500多個重復上架案例，并向美國多地監管機構舉報。而亞馬遜雖然收到投訴，卻未作實質處理。（文/品牌億觀）備注：部分數據資料來自第三方，僅供行業參考。