在這一背景下，京東旗下的出海平臺Joybuy，殺入歐洲，開始在英國進行小范圍測試，目前已經啟動出海品牌招商。

多年來，京東國際化業務屢遭挫折，Joybuy一度停止運營。這一次，Joybuy重整旗鼓，做了不同的部署，要在歐洲殺出一條路來。

Joybuy痛下決心，再次出海

Joybuy已經在英國倫敦地區測試上線，計劃在年內將業務拓展至曼徹斯特、伯明翰等城市，并逐步覆蓋歐洲主要國家或地區。

Joybuy目前覆蓋的品類包括日用百貨、美妝護膚、3C電子、家居、寵物用品等，三星、羅技、韶音等品牌的商品已上架在售。

圖/Joybuy首頁

Joybuy在上線之初，推出了一系列的優惠和補貼政策，包括新用戶專屬優惠券，滿10鎊減5鎊，30天免費退貨等。

在送達方面，Joybuy跟其母公司京東一樣“快”，目前已在倫敦地區已實現了“當日達“和“次日達”。有用戶進行了測試，從下單到收貨僅用時6小時，配送效率接近國內京東體驗。

當年，京東依靠“好商品+快配送”，從激烈的電商混戰中殺出一條血路。如今，Joybuy將在歐洲復刻京東在國內的“好+快”的故事。

本著這一條主線，京東做出了一系列部署。2024年12月，京東物流宣布將構建海外倉配“2-3日達”時效圈；2025年3月，京東物流在波蘭開設第三座倉庫，4月，京東又宣布，將在西歐主流城市，探索“211配送服務”。

可見這一次，Joybuy是有備而來的。 

早在2022年，京東在荷蘭2022年上線了自營電商品牌ochama，面向歐洲24國提供全品類上門配送和自提服務，同時還運營了800余個自提點與1000多個智能提貨柜。

ochama跑在前面，已經為Joybuy測試、積累了不少本土化經驗，包括歐洲消費品安全認證、符合GDPR的數據管理、多語言客服體系等方面的經驗。

「藍海億觀」認為，各大電商平臺都在追求“多、快、好、省”。在“多、省”方面，eBay、SHEIN、Temu、速賣通等玩家已經做得很透了，而亞馬遜則更是在“多、快、好、省”四個方面全面發力，穩坐“歐洲電商一哥”的位置。

在這一背景下，京東Joybuy要在歐洲脫穎而出，就要在其擅長的“好+快”方面狠下功夫。依托京東在中國的供應鏈根基，力圖做到“商品好”，依托京東在歐洲打下的物流硬件根基，力圖做到“配送快”。

目前，Joybuy的許多商品，已經做到了“明日達”，例如其自營品牌ochama的拖把、掛鉤等商品都可以“明日達”，同樣地，“思念牌素三鮮餃子”也做到了“明日達”。

這一次，Joybuy似乎志在必得，要在歐洲站穩腳跟。 

Joybuy不是第一次出海，但其過往的出海嘗試，連遭敗績。 

2015年，Joybuy上線，對標阿里巴巴旗下的B2C跨境電商平臺速賣通。然而，由于戰略分散、本土化不足等原因，Joybuy的業績未達預期，于2021年12月停止運營。

2022年6月，Joybuy轉變成B2B跨境平臺“京東全球貿”，改頭換面后重新上線后，主要鎖定東南亞和美國市場，然而，不到半年時間，Joybuy再次關停。

京東出海遭遇的挫折，遠不止于此。2023年3月，京東運營了7年的印尼站和運營了5年的泰國站，分別被關閉，僅保留了一些倉儲業務。

這讓京東創始人劉強東一直都是意難平。劉強東非常重視京東出海，曾在內部講話中強調：“是否國際化，直接決定了京東未來的生死。”

然而，多年過去了，京東自己主導的出海項目，幾乎沒有什么可以拿得出手。目前，其大部分出海項目，都依托在戰略合作伙伴的“麾下”，依賴它們的生態“養料”存活，比如， 京東“店中店模式”下的京東沃爾瑪店、eBay京東店、Shopee京東店，或者基于Shopify生態而搭建選品平臺JD Sourcing，等等，都是如此。

這一切讓劉強東頗感失望，曾在內部對國際化業務進行了嚴厲批評。如今，Joybuy重整旗鼓，再戰海外市場，說明了劉強東和京東都下了大決心。

為了配合Joybuy出海，京東做了重大人事調整。京東國際業務由原家電家居事業群負責人李帥掛帥，而家電板塊則由姚彥中接任。家電、家居是京東扛把子一般的業務。這一次人事變動，被外界普遍認為，京東要將“將國內已驗證的供應鏈能力復刻到海外”。

Joybuy會遇到哪些挑戰？

Joybuy進入歐洲的首站是英國，這是有原因的。

首先英國是全球Top級的電商市場，2024年零售電商規模達到了1600億美元，其次，京東自營電商平臺ochama已經打入了歐洲大陸（荷蘭、法國、德國等），Joybuy選擇了從英國切入，然后向歐洲大陸拓展，與ochama形成“合圍”之勢，可更快地拿下整個歐洲市場。

不過，Joybuy也面臨著巨大的挑戰，接下來，要與盤踞在歐洲本土多年的諸多對手展開角逐，包括亞馬遜、eBay、Temu、速賣通、SHEIN、TikTok等佼佼者。

其中，Temu、速賣通、SHEIN、TikTok等，跟Joybuy一樣，同樣背靠中國強大供應鏈，在選品、價格等方面，有著同樣的優勢。接下來，Joybuy要與這些熟悉“自己人打法”的平臺，打一場硬碰硬的遭遇戰。 

亞馬遜依托其Prime會員和FBA配送體系，很好地服務了一批忠實的中產客戶，Temu則用極致的低價，滿足了一批“五環外”的下沉市場客戶，TikTok則依托其短視頻構建起來的“內容場+貨架場”，服務了一批年輕客戶。

Joybuy初來乍到，其服務體系和配送體系的成熟度，遠不如亞馬遜，尚需時日去打磨，其售價，雖然低于亞馬遜，但高于Temu，而其流量尚處于從0到1的階段，根本無法與自帶內容流量TikTok相提并論，尚需要大量的補貼和廣告來持續引流。

這意味著，Joybuy要在亞馬遜的“物流+服務”，與Temu的“極致低價”和TikTok的“內容場+貨架場”之間，找到自己的定位，并殺出一條路來。 

Joybuy能夠依賴的，就是其根基深厚的供應鏈能力（選品+品控）和高效的物流能力。接下來，它將在“好品+快送”方面猛打差異化。

除了要與亞馬遜、Temu、SHEIN打一系列的遭遇戰之外，Joybuy還有應對Zalando、Cdiscount、Tesco等歐洲本土中小電商平臺的游擊戰。 一些平臺的實力，不亞于速賣通、SHEIN等，例如，德國電商平臺Otto和Lidl的月訪問量，超過或接近前者，擁有穩健的本土競爭力。

圖/活躍在德國的部分電商平臺

圖/活躍在歐洲的部分電商平臺

此外，Joybuy還要面對一系列的合規挑戰，要適應當地市場的各種嚴格而獨特的標準，包括數據隱私、碳排放、商品包裝等。以產品包裝為例，歐洲奉行環保主義，Joybuy不得不調整在國內常用的塑料包裝的做法。

毫無疑問，歐洲是一個電商大藍海，但是在這片海洋里，生活著一群巨鯨和鯊魚，Joybuy是否能夠在這片藍海里找到自己的生存空間，有待時間去驗證。 （藍海億觀）