摩根士丹利最近的一份報告顯示，美國服裝市場已經(jīng)達天花板，甚至進入了結(jié)構(gòu)性衰退。消費者購買服裝的數(shù)量，已經(jīng)達到了上限，對購買新衣服的滿足感和幸福感，也處在邊際遞減之中。整個服裝行業(yè)的銷售額，也進入了飽和狀態(tài)。H& M、 Zara 母公司 Inditex、 Gap等知名服裝公司 收益下滑40%。

美國人均每年購買65件服裝，H& M、 Zara收益下滑

美國是服裝消費大國，美國的消費者每年購買的衣服大約為65件，排在后面的英國，人們每年購買大約50件服裝。 這主要原因是，服裝變得越來越便宜，讓英美兩國人可以大血拼。 （數(shù)據(jù)來源：Kantar）

不過，從總體趨勢來看，發(fā)達國家的服裝銷售出現(xiàn)停滯甚至下滑狀態(tài)。  由于消費者購買量已經(jīng)出現(xiàn)飽和，如果要讓服裝行業(yè)整體銷售額增長，那么唯一的途徑，似乎是提高服裝售價，然而，這是不現(xiàn)實的。

包括 H& M、 Zara 母公司 Inditex、 Gap、 Macy's、 Kohl's、 American Eagle 和 Abercombie & Fitch 在服裝行業(yè)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性衰退的情況下，都處于估值過高的狀態(tài)。

摩根士丹利數(shù)據(jù)揭示，自2016年初以來，全球十幾家領(lǐng)先的上市服裝零售商的平均收益下降了近40%  。隨著亞馬遜和eBay等電商的崛起，中長尾服裝品牌對這些頭部品牌的銷售產(chǎn)生了巨大沖擊。 這一挑戰(zhàn)，不僅僅是今年或明年，而是無期限的挑戰(zhàn)。

消費者購買了太多衣服，對新衣的幸福感已經(jīng)達到飽和

當然，導(dǎo)致服裝業(yè)結(jié)構(gòu)性衰退，不僅是來自于電商挑戰(zhàn)，實際上，在過去20年里，這一變化一直在進行中。只是在過去3-4年里，許多服裝零售商才發(fā)現(xiàn)環(huán)境如此具有挑戰(zhàn)性。”。

原因是什么？ 分析師 Geoff Ruddell認為，購買新衣服可以給消費者帶來幸福感，如今，這一幸福感已經(jīng)達到了頂峰。

 在邊際效用遞減法則下，“隨著消費的增加，每增加一個單位所得到的邊際效用(或幸福感)就會下降。

消費者已經(jīng)購買了太多衣服了，因此，他們每購買一件新衣服，不會有額外的幸福感了。

服裝成本下滑，人們買的越多，越麻木

美國服裝產(chǎn)業(yè)的人認為，大量服裝工廠和供應(yīng)鏈從中國轉(zhuǎn)移到越南和孟加拉國等低成本地區(qū)。與此同時，人工智能的崛起，機器人大量應(yīng)用于服裝生產(chǎn)行業(yè)中，它們可以完成 服裝生產(chǎn)的各個任務(wù)， 包括裁剪、縫紉和檢驗質(zhì)量等，這將進一步降低服裝生產(chǎn)成本。

總體而言，服裝價格下滑之后，消費者的天然反應(yīng)就是，購買更多服裝。 然而，服裝行業(yè)指望消費者因價格下跌而購買更多衣服，這對行業(yè)來說，是不可持續(xù)的。（文/藍海億觀網(wǎng)egainnews J）更多內(nèi)容，請在各平臺搜索“藍海億觀網(wǎng)”，關(guān)注并訪問我們。 未經(jīng)允許，不得轉(zhuǎn)載。請聯(lián)系115942823@qq.com，授權(quán)轉(zhuǎn)載。