Etsy緊急下坡

藍海億觀網(wǎng)2025年03月19日 0

“近兩年來，Etsy流年不利，一路向下。作為美國知名的手工藝品電商平臺， Etsy陷入了用戶數(shù)、賣家數(shù)、商品銷售總額持續(xù)下滑的困境。”

這幾年，Etsy到底經(jīng)歷了什么？

01. Etsy持續(xù)下坡

Etsy正遭遇“多殺”局面，陷入了生態(tài)級的危機。

連續(xù)三個季度以來，Etsy活躍賣家數(shù)量（去年至少完成過一次銷售的賣家），從700萬的高位直線下降至560萬，僅僅在去年Q3到Q4之間，就急劇減少了60萬。

自2005年成立以來，Etsy累計注冊賣家超過了1400萬，尤其是在疫情爆發(fā)之后的2021年，線上銷售額暴增，Etsy新增注冊賣家數(shù)量達到了300萬。然而，自從那一年開始，Etsy新增賣家數(shù)量開始持續(xù)下滑，幾乎每年減半，在2024年，其新增賣家數(shù)量每月不到2萬。

在Etsy新增注冊賣家數(shù)量急劇縮水之際，亞馬遜、沃爾瑪?shù)馁u家數(shù)量持續(xù)增長。其中，亞馬遜產(chǎn)生了巨大的虹吸效應，過去四年，吸引了超過400萬新增賣家，其中三分之一進入了美國站。

對于Etsy來說，最壞的消息是，作為衣食父母的買家（消費者），也開始用腳投票，減少購買或者不再光顧Etsy了。在過去一年，Etsy的活躍買家數(shù)量從9200萬下滑到8960萬。

在最近三個月（2024年12月2025年2月）我們也可以看到，Etsy的訪問量呈現(xiàn)一個持續(xù)下坡的狀態(tài)。

賣家減少，商品SKU下降，選擇變得更少，消費者用腳投票，跑到了亞馬遜等競對平臺下單，導致Etsy的商品銷售總額在2024年第四季度，同比下降了6.8%，僅為37.4億美元。

Etsy活躍賣家數(shù)量，急劇下降，原因在哪里？

02. Etsy遇到了什么？

Etsy賣家流失，有好幾個原因。

首先，Etsy近年來對賣家采取了非常嚴厲的政策，逼退或嚇退了一批賣家。在2020年之后的“疫情行情”推動下，Etsy賣家數(shù)量暴增，極大豐富了平臺的SKU，提升了交易量。然而，Etsy獨特平臺文化，卻遭到了侵蝕。

Etsy的核心定位是支持獨立創(chuàng)作者、小作坊（藝術家、手工藝人、復古收藏家、小型品牌）等銷售“手工制作+個性化”的商品，這些商品，具有很強的個人創(chuàng)意特征，一般不能大規(guī)模生產(chǎn)。 Etsy的這一定位，與亞馬遜、eBay等銷售常規(guī)商品的電商平臺區(qū)分開來，也使其在強敵環(huán)伺的市場里殺出了一條血路。

圖/Etsy手工制作品

然而，大量賣家涌入之后，開始規(guī)模化銷售普貨、標品，甚至假冒產(chǎn)品，讓Etsy平臺逐漸喪失“個性化”的特色，使用戶心智中的認知逐漸發(fā)生變化。

短暫的交易額上升，固然誘人，但卷入與亞馬遜、Temu等平臺的同質(zhì)化競爭，就會踏入了一個深不可測深淵。

Etsy看到了這一危險，于是緊急剎車，開始收緊賣家入駐政策，清理一批不符合要求的賣家。Etsy發(fā)現(xiàn)，一批賣家，尤其是中國一些賣家在平臺上銷售非手工、非定制的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品可以在工廠批量制作，卻打著“手工制作”的標簽，違反了平臺發(fā)布原則。這類賣家越來越多，于是Etsy舉起大刀，砍削掉了一批店鋪，甚至一些堅守規(guī)則，銷售定制產(chǎn)品的中國賣家，也遭到了“誤殺”，導致賣家數(shù)量急劇下降。

此外，Etsy推出一些嚴苛的政策，嚇跑了一批賣家。例如，Etsy曾推出嚴格的“儲備金計劃”。該計劃規(guī)定，賣家訂單銷售額75%的金額將被扣留在平臺45天。75%是一個很高的比重，遠高于亞馬遜等平臺的備用金額度。

許多賣家銷售75%被扣除之后，陷入了嚴重的資金困境。一位陶瓷工藝品賣家的錢被扣住之后，她甚至沒錢購買釉料和黏土，繼續(xù)生產(chǎn)新的產(chǎn)品了。

類似這樣的嚴苛賣家政策，最終嚇退了一批賣家。

第二、Etsy賣家減少的原因，還有一個，即美國消費者在通脹壓力之下，傾向于選擇“剛需”產(chǎn)品，而Etsy銷售的“有溢價”的個性商品，被許多消費者暫時放棄了。

尤其是特朗普政府連續(xù)幾輪加稅之后，美國物價持續(xù)高漲。美國消費者甚至搞了一個“經(jīng)濟斷電”（economic blackout）的抗議活動，在2月28日那天，停止任何形式的消費（除了生活必需品），包括線上和線下購物。此外，活動者還計劃針對亞馬遜、雀巢、沃爾瑪?shù)龋谔囟ㄈ掌诶飳嵤皵嚯娀顒印薄?/span>

在這一背景下，亞馬遜、沃爾瑪、eBay等平臺的流量出現(xiàn)了下滑，2月28日，亞馬遜的網(wǎng)站和App流量也分別下降4.6%和1.7%，在這種背景下，Etsy當然不能幸免。

在流量下滑之際，銷量也隨之下滑，因此，一批Etsy賣家不得不放棄或者暫停了生意。

03. Etsy還值得做么？

從多種角度來看，Etsy堅定捍衛(wèi)自己的“創(chuàng)造力+自我表達”的平臺文化，不惜砍削掉一批“不想要的賣家”，總體來說，是一個必須做的決定。

在常規(guī)產(chǎn)品方面，亞馬遜、eBay已經(jīng)扎根很深，如今，又多了一個以“亂拳打死老師傅”的Temu，Etsy堅守“個性化定制”定位，顯得尤為重要，這是其生存下去的根基。

除了要與亞馬遜、eBay、Temu等綜合性平臺掰手腕（包括她們的手工藝類目），Etsy還要面對手工和復古產(chǎn)品的在線市場（ArtFire、Bonanza、Ruby Lane）、藝術品和工藝品（DeviantArt、Zibbet、Cratejoy）、定制和個性化產(chǎn)品（CustomMade、Personalization Mall、Printful）許多競品平臺的挑戰(zhàn)。

圖/Etsy與同行的預估流量對比

即便如此，Etsy還是勉強守住了其護城河，尤其是其用戶粘性，更勝一籌。

在2024年12月-2025年2月，Etsy的月訪問量達到了4.29億，依然保持絕對優(yōu)勢，尤其是每月頁面訪問量方面，以26億獨占鰲頭。這在很大程度上要歸功于Etsy堅持個性化定制”有關，大量充滿創(chuàng)意的商品，讓消費者“看了又看”“點了又點”，形成較強的用戶粘性。

正是基于這一“個性化”定位，國內(nèi)一些跨境賣家在Esty上，以低于亞馬遜的銷量，卻獲得了不低于甚至高于亞馬遜的利潤。有些小飾品出一單，利潤可達人民幣一百元甚至數(shù)百元。義烏市場上一些十幾元的飾品，在Etsy平臺上可以賣到70多美元，南通家紡市場10元一個的抱枕，在Etsy平臺可以賣到33美金。

目前，Esty上占據(jù)頭部位置的Top賣家，依然以美國或者其他國家的本土賣家為主，中國賣家暫時還沒有像在亞馬遜那樣占據(jù)頭部位置。，這意味著，對于中國賣家，還有很大的空間。

Esty對打著“手工制作”標簽的賣家和商品，審查很嚴格，如果賣家能夠通過這一審查，并實實在在地銷售手工制作的精品，那么，在Esty依然可以找到不錯的機會。

結語：在外國電商平臺，尤其是歐美電商平臺上做生意，最重要的弄清楚平臺規(guī)則，深刻理解平臺文化，Esty為了捍衛(wèi)“手工制造+個性化”的平臺文化和定位，不惜緊急剎車，暫時走一段下坡路，其對這一文化和定位的重視程度，可見一斑。我們要在Esty上做長久生意，必須在這方面多加留意。（藍海億觀）

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