近幾年來，看到中國誕生了“李佳琦”與“薇婭”之后，歐美各大平臺也紛紛盯上了直播。

Facebook 、Instagram、YouTube推出了直播業(yè)務(wù)，但一直以來不溫不火。2023年3月，Instagram終于下定決心，拋棄了直播這一“雞肋”。

同樣，亞馬遜的Amazon Live直播已經(jīng)運營了5年之久，然而也一直乏善可陳。

跟國內(nèi)動輒幾十萬、幾百萬人在線的直播間相比，亞馬遜直播間幾千上萬人在線的直播，確實顯得非常“寒酸”。

同樣地，TikTok美國站上的達(dá)人和小店雖然越來多，但是其直播依然還處于初級階段，效果并沒有我們想象得那么好，轉(zhuǎn)化率也一直在低位徘徊。

那么，為什么TikTok、亞馬遜們會面臨這一情況呢？「藍(lán)海億觀」認(rèn)為有好幾種原因：

一、觀眾的心態(tài)和認(rèn)知：歐美人對直播的接納度還比較低，大部分人認(rèn)為，TikTok是一個娛樂平臺，不是購物平臺，而亞馬遜則是一個購物平臺，不是一個娛樂平臺，但直播是一種“娛樂+購物”的業(yè)態(tài)，只有兩者之間進(jìn)行融合，才能實現(xiàn)較好的效用。這一“融合”的認(rèn)知，要在歐美消費者心智中扎根下來，尚需時日；

二、用戶上線的時間節(jié)點：海外直播的有一個特點，就是同一個時間節(jié)點上，同時在線的用戶數(shù)量規(guī)模不如國內(nèi)的大。這除了跟人口基數(shù)遠(yuǎn)不如中國那么大之外，跟歐美消費者的習(xí)慣有關(guān)。

以美國為例目前，大量美國消費者還沒有每日關(guān)注某個網(wǎng)紅直播間的習(xí)慣，許多粉絲會錯過直播購物。因此，我們經(jīng)常看到，有大量粉絲的TikTok賬號在直播的時候，在線的寥寥無幾。

三、網(wǎng)紅的認(rèn)知和心態(tài)：在國外，許多網(wǎng)紅更愿意把自己當(dāng)成一個Creator（創(chuàng)作者），而不是一個Sales（銷售者）。

在這種心態(tài)和認(rèn)知下，海外網(wǎng)紅們非常尊重其粉絲，不愿意做太多“廣告性”的內(nèi)容，在直播時，也不太愿意反復(fù)提及折扣、優(yōu)惠吸引消費者下單，要他們像國內(nèi)主播說一下的“鼓動性”言語，刺激消費者下單，那更是一件比較困難的事情。

許多歐美網(wǎng)紅甚至認(rèn)為，引導(dǎo)消費者小單，有點像“欺詐”“誘導(dǎo)”粉絲，會得罪自己的粉絲，進(jìn)而損害自己的聲譽。

在這種情況下，海外許多直播間更傾向于介紹新品功能和特性，類似于“產(chǎn)品發(fā)布會”，跟消費者互動性較少。

這樣一來，海外直播間“性冷淡”的風(fēng)格，跟李佳琦一聲聲魔性的“妹妹們”以及熱情的“買它”相比，差異很大，其轉(zhuǎn)化率會低很多。

在這種情況下，海外直播失去了熱情，跟國內(nèi)直播相比，不是那個味兒，比較難燃起消費者的“沖動消費”，這導(dǎo)致上文所說的TikTok直播轉(zhuǎn)化率低的原因之一，也決定了其直播要在低空飛行相當(dāng)長一段時間。

當(dāng)然，TikTok以及TikTok Shop雖然面臨各種問題，但依然黑自己設(shè)定了一個雄心勃勃的目標(biāo)，即在 2024 年下半年，要在美國實現(xiàn) 120億-130 億美元的商品交易總額 (GMV)。

為此，TikTok正不遺余力地采取各種措施，試圖在更多歐美消費者的心智中種下直播的種子。

有機(jī)構(gòu)預(yù)測，在2024年下半年，TikTok單場直播的GMV，有望突破500萬美元。我們樂見這一進(jìn)展。（藍(lán)海億觀）