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藍海億觀網2023年05月15日 0
“亞馬遜動一個小手指頭，其能量傳遞到普通賣家身上，無異于一場大地震。”
亞馬遜動一個小手指頭，其能量傳遞到普通賣家身上，無異于一場大地震。
前陣子，亞馬遜在listing底下顯示“高退貨率”標簽（Frequently returned item）和“上個月銷量”（bought in last month），對許多賣家產生了直接影響。
亞馬遜在搜索框上也進行了重大調整。
在亞馬遜北美站PC端搜索關鍵詞時，搜索框底下會出現基于關鍵詞的細分選項，包括規格、細分種類、應用場景。最重要的是，還會顯示價格選項。
比如，在搜索框輸入“Shoes rack”（鞋架），底下會彈出根據“容納量”作為標準的推薦選項：“11雙以下”“ 12-13雙”“14-19雙”等。
點擊“ 14-19雙”的選項后，我們在搜索結果頁面上可以看到比較精準的推薦：可以容納“18雙”“16雙”“15雙”的鞋架。
同樣，在其他品類里，我們也可以看到類似情況。
在搜索框輸入“doll”，底部會出現根據“類型”和“適用人群”的推薦選項，包括“嬰兒玩具娃娃“”時尚玩具娃娃”“新生兒玩具娃娃”“學步兒童玩具娃娃”等。在“book”關鍵詞下，則自動推薦“書架”的各類尺寸選項。
我們嘗試著從品牌搜索維度去看看變化。當我們輸入“anker”這一品牌時，出現了安克創新旗下的耳機產品選項，主要是從“功能”或“應用場景”的維度來推薦的，包括“DJ Style” “ Flodable（可折疊）、“Light weight””Sport&Exercise”等。
最引人注目的是，出現了“價格選項”。比如，“phone”這一品類下，出現了不同范圍的“價格選項”，50美元以下、50-100美元、100-150美元等。
我們注意到，在不同時間進行搜索，同一類產品的“價格范圍”也會出現了差異，比如上一次搜索中出現的“最低價格帶”是“50美元以下”，而這一次搜索顯示的“最低價格帶”是“10美元以下”。
當然，不是輸入同一關鍵詞，都會顯示推薦選項，或者顯示完全相同分選項內容。
或許，亞馬遜的后臺還沒有完全準備好，尚需一點時間進行調整后，才能穩定地應用這一功能。
這一調整有幾個重大影響：
一、“價格選項”帶來的影響最大：消費者在購買某一產品時，基本會有一個“心理預算范圍”。在過往的搜索模式下，消費者不會第一時間找到想要的產品，而只能一個個listing去查看、對比、發現，最后找到符合自己預算的產品。
有時“心理預算”往往會“作廢”，因為消費者看到某款產品功能、外觀設計比較好，經常會突破自己的“心理預算范圍”，而最終選擇了更高價格的產品。
如今，亞馬遜搜索框很清晰地將價格范圍展示出來，消費者只需選擇自己心儀的“價格帶”，直接進入該范圍的產品頁面下單購買即可，一切非常簡單、直接，在一定程度上減少了賣家們通過“個性化設計”“ 特殊功能”“ 優美的品牌故事”等吸引顧客的機會。
在這種場景下，定價成為非常關鍵的因素，一旦不符合消費者的預期，會被直接過濾掉。
二、縮短消費者購買決策周期，淡化亞馬遜生態的“長尾屬性”：在過往的搜索模式下，亞馬遜有意營造一種“逛商場”的感覺，比如一個家住紐約的消費者要買一個“耳機”，但他對具體買一個什么樣的耳機其實也不是很清楚，因此傾向于在亞馬遜上“發現”不同類型的耳機，總之，先跟著感覺走。
在這種情況下，除了部分帶著很具體需求的購物者，大部分消費者會根據當時的“大致感覺”來購買。在這個過程中，產品的功能、顏色、外觀、設計、功能乃至A+頁面的風格等因素，都可能會影響他們的購買決定。
比如，一個消費者在購買耳機時，發現某品牌旗下的耳機有一個特殊的設計，即其充電盒子上有一個LED顯示可能，可很清晰地看到充電量。該耳機售價為29美元，比周圍的耳機都更貴，但消費者可能看上了這個功能，接受了這個價格。
這就構成一個更加“長尾”的生態，各種類型、不同價格范圍的產品，都有可能被“逛商場”的消費者“發現”然后“購買”。
如今，亞馬遜搜索規則發生巨大變化，搜索框里直接展示了非常細分的“功能”“應用場景”“容量”“價格”等，為消費者更清晰地鎖定“產品范圍”，淡化“逛商城”的過程，極大地縮短他們的購物決策周期，讓他們即刻下單，快速結賬。
然而，正如上文所說，這在一定程度上減少了賣家們通過“個性化設計”“ 特殊功能”“ 優美的品牌故事”等吸引顧客的機會。
比如上述要購買耳機的顧客，在新的搜索模式下，他可能只按照預算來選擇，點擊“20美元以下”搜索選項，那么，有可能他看不到那款帶有“LED充電顯示屏”的耳機了。
▲面對電商“新物種”的崛起，亞馬遜有點急了
亞馬遜改變搜索規則的做法，在很大程度上淡化乃至消滅亞馬遜曾經引以為傲的“長尾生態”，讓頭部賣家獲得更多的流量和訂單（這些頭部賣家可能是押中了某一個價格帶，或某一功能、顏色、尺寸等），好的更好，差的更差。
亞馬遜近期以來做出來的調整，無不在強化這一變化。
在前一陣子，亞馬遜產品頁面開始出現“高退貨率”標簽（Frequently returned item）。
該標簽的字體被加黑加粗，且在底下有一行小字，提示消費者“請查看該產品詳情和客戶評論”。這差不多在告訴人們：“購買此物有風險，請三思而后行。”
此外，也在前一陣子，亞馬遜在搜索結果頁上展示的“上個月銷量”（bought in last month）。
這意味著，退貨多的賣家會被“無情示眾”，銷量少的賣家，也會被“赤身曝光”，繼而訂單越來越小，日子越來越難過。
相反，退貨少，銷量多的賣家，會得到越來越多的訂單，日子越來越好過。整個平臺上的馬太效應會越來明顯——“凡有的，要加倍給他，叫他多余；沒有的，連他所有的也要奪過來”（出自圣經《新約·馬太福音》）。
在這種情況下，賣家將在一個更具“叢林特色的生態”里激烈搏殺，價格導向，銷量為王。
實際上，一個足夠“長尾”的生態，讓銷售不同產品的賣家，銷量較低的賣家，甚至是退貨率較高的部分賣家都有一碗飯吃，這種生態對于亞馬遜來說是比較健康的，其抵抗風險能力也比較高。
這或許是為什么亞馬遜一直堅持在頁面不直接顯示“銷量”“價格”等敏感要素的原因之一——尤其是不想讓賣家直接在價格層面上赤裸裸地搏殺。
如今，亞馬遜不顧那么多了，在頁面上進行重大調整，一切變得更簡單，更直接——顯示“高退貨”的賣家”，顯示各個listing的“上個月銷量”，在搜索框上提供“價格選項”等。
亞馬遜為何要這么做呢？
亞馬遜在電商“霸主”地位坐了許多年，其前端頁面、流量分配格局一直沒有特別重大的變化。
如今，市場格局發生了巨大變化。
除了美國本土的沃爾瑪、家得寶、Esty等平臺的挑戰之外，來自中國的“出海四小龍”——SHEIN、TikTok、速賣通、Temu等對其形成了嚴峻的合圍之勢。
尤其是TikTok、SHEIN、Temu等“奇特物種”迅速崛起，病毒傳播般地快速占領市場，經常將亞馬遜App下載量拋在后面。
截至今年3月，在Temu App上，大約5000萬以上的注冊用戶在頻繁購物，每月成交額達到10億美元，接下來，母公司拼多多將投入200億元支持其快速擴張；在2022年，SHEIN成為全球下載量最大的購物類App，連續8年的營收增速超過100%，其2025年的GMV目標設定為806億美元。
目前，這些對手的體量還相對較小，至少還要增長10-20倍以上，才能趕上亞馬遜的步伐。
然而，這些“新物種”的增長速度太快了，不得不讓亞馬遜警惕。
這些“新物種”洞察人性，打法簡單粗暴，低價格導向，集中優勢兵力，狂轟濫炸之后，迅速占據了大塊市場，哪里管什么“長尾生態還是不長尾生態”的。
圖/Temu 1分錢搶購專區
這種“簡單粗暴”打法帶來的裂變式增長，亞馬遜不可能沒有注意到。
作為一直穩坐釣魚臺的電商霸主，它現在似乎似乎有點急了。
因此，亞馬遜密集調整前端頁面結構和功能，一是提高用戶體驗，二是應對Temu、SHEIN等后起之秀的沖擊，不得不向赤裸裸的“價格搏殺”與“買后即走”的市場趨勢做出一些妥協。
不過，話說回來，搜索框的推薦選項推出后，到底有多少比例的用戶會選擇使用，尚不可知。因此，其直接的影響，還需要進一步評估。（億觀分析組）
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