目錄

1. 簡單講講三種競爭戰略：總成本領先，差異化，聚焦

2. 分享一下我們的差異化定位方法

3. 差異化戰略的一些思路

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簡單講講三種競爭戰略：總成本領先，差異化，聚焦

劉潤老師分享過，戰略有十大學派：

設計學派、計劃學派、定位學派、企業家學派、認知學派、學習學派、權力學派、文化學派、環境學派、結構學派。

其中，邁克爾?波特的定位學派，把戰略分成了三個基本選項。

他說，戰略只有三種：

總成本領先，聚焦，差異化。

你選其中任何一個，就叫做定位。

在創業的賽道上，不管是公司還是個人，都在努力尋找自己的戰略定位，試圖在差異化優勢中尋找自己的商業機會，那這些定位如何成為我們的機會，我們試著從這幾年的行業變化現象找到一些內在的本質。

總成本領先戰略：資金體量，供應鏈成本，物流成本，運營成本，推廣成本，售后成本，倉儲成本，這些都是亞馬遜行業的幾座大山。

（1）在亞馬遜的運營環境越來越合規，原材料市場價格波動，物流市場海運成本一路走高，國家限電政策導致產能緊張（不是生產能力不行，是國家政策下降低產能，更多的工廠資源傾斜到頭部客戶）的大環境下，后端的綜合成本占比越來越高，相比以前三分靠產品，七分靠運營的粗暴模式，現在的成本鏈路已經被拆解的足夠細分，供應鏈成本 30%，物流成本 10%，運營成本 15%，推廣成本 15%，售后成本 5%，倉儲成本 5%，毛利潤 30% 基本上已經成為了大部分品類的上限。

（2）行業成本結構的變化，讓很多在后端蓄力已久的潛力賣家逐漸走向了舞臺中心，工廠賣家的供應鏈能力，傳統外貿賣家的物流成本能力，海外倉賣家的倉儲成本能力，這些類型賣家本來就一直是重資產運營模式，資金體量和抗風險能力強，成本結構的變化又讓他們的運營成本大大降低，優勢增加吸引了更多的資本加入，規模化效應打造足夠高的競爭壁壘，跨境市場已逐漸從輕資產快跑模式變成了重資產深耕模式。

（3）要在總成本領先的戰略里找到機會，需要扎扎實實的資源實力和孜孜不倦的實業創業精神，而不是一個簡單的商業模式和一份商業計劃書可以解決的。

聚焦戰略：品牌化（品牌溢價，品牌用戶），本地化（產品設計，產品資料，產品倉儲，產品營銷），精細化（垂直的品類，精準的用戶需求，高效的組織效率），這些都是我們在談聚焦戰略時候討論的最多的方向。

1，品牌化，一個長期的耕耘，絕不僅僅是注冊一個商標，設計一個 LOGO，定制一個包裝，那不是品牌化，那只是多了一個商標，比三無產品更可靠一點，構建品牌化的長線目標包括：

品牌選品：

（1）可控性（貨源可控、技術可控、價格可控）

（2）良好的用戶體驗（有口碑營銷場景、有利于社交營銷、維護賬號表現）

（3）高重復購買率（優先考慮、降低營銷成本、降低客戶維護成本）

（4）高利潤（高技術壁壘、高設計壁壘、獨家授權）

（5）品牌化（品牌化的產品容易宣傳推廣、有加入門檻，防復制）

品牌定位：在打造品牌的初期，多做用戶調研，以此來確定產品的價格檔次，明確產品的消費人群，收集用戶的反饋，在細微處體現差異化。

品牌視覺 / 形象：品牌形象，logo， 產品 VI，統一風格，易帶傳播屬性

品牌推廣：推廣的目的都是為了曝光和流量，產品流量（產品線豐富度決定的），站內流量（平臺活動，店鋪活動，廣告等），站外流量（聯盟營銷，SNS 推廣等），老客戶帶來的流量（老客戶返單，老客戶轉介紹）， 重視站外的 SNS 推廣和老客戶的 SNS 推廣

品牌認知：品牌的認知是建立在用戶的使用體驗之上，所以做品牌認知實際上就是做用戶體驗，最終達到口碑相傳的目的

品牌延伸：時刻保持對行業的敏銳度，適當的時候考慮擴大品牌涉及的行業領域，延伸，擴展品牌的文化內涵

品牌管理：包括銷售價格、分銷商 / 代理商、售后安裝、服務態度、侵權維護等各個環節的管理

品牌價值：品牌的社會貢獻價值，比如發展到一定程度時，可以考慮社會公益等方面

2，本地化，包括產品設計符合本地消費者的需求和喜好，產品資料符合本地消費者的語言環境和產品理解邏輯，產品的銷售和倉儲本地化來降低后端配送成本和售后成本，產品的營銷深入消費者衣食住行的生活場景。

（1）我們很多賣家都是選品過度數據化，拋開用戶需求的調研，通過公司設定的銷量目標，利潤目標來定位產品，深入一點的再通過 review 和 QA 去分析產品的痛點，加以優化，做成所謂的微創新產品，最后忽略了用戶真正的需求。我見過一些 3C 賣家，一個充電寶設計成了戰斗機，頂部是藍牙音響，底部是無線耳機，中間是充電寶，簡單的認為 1+1+1>3，其實是 1+1+1<1。

（2）產品資料和倉儲本地化，通過國外寫手，海外倉等資源，很多賣家都能解決了，但是本地化售后仍然是一個難點，尤其是電子產品和大件產品，售后的專業度和成本都非常高。除此之外，最難的是本地化的產品營銷，我們跟國外的文化差異成為社交的天然障礙，雖然隨著獨立站的興起，谷歌廣告，FB 廣告，內容 SEO，客戶管理，還有現在火熱的 TK 短視頻，都在不斷的縮短跟消費者之間的距離，但是做到真正的本地化滲透還需要很長的時間。

3，精細化，垂直的品類，精準的用戶需求，高效的組織效率，這幾塊有很多公司都做的非常好了，而且有了標準化和流程化，通過多個項目并行實現規模化。

（1）亞馬遜平臺已經出現越來越多的垂直品類的賣家，他們聚焦產業帶，對品類的產品進行系列化開發，通過多品牌多賬號進行類目壟斷，然后通過運營打造流量閉環。

（2）頭部的電商公司都有自己的 OA 數據系統，管理庫存，銷售數據，廣告數據，以及客戶管理，對內部產品數據通過各項銷售指標標簽化管理，精準提煉優質產品信息。同時很多公司都成立了數據部門，培養數據分析師，通過平臺大數據分析做趨勢化選品，更精準的挖掘用戶需求。

（3）近兩年跨境行業興起了阿米巴管理學習潮，KPI，OKR 等管理考核模式逐漸成為團隊的標準，如此關注團隊管理，也是行業成熟的一個標志，不僅如此，隨著電商平臺政策的完善和行業信息差的減少，以及跨境行業發展的經驗積累，產品開發，采購，運營，客服，營銷等部門都形成了標準化體系，整個行業的組織效率都在提高，在產品，運營，公司系統支持和風控等各個環節都逐漸成熟。

產品：新品研發，產品開發，品質管控和供應鏈管理

運營：運營團隊管理，站內外運營落實，公司品牌戰略

系統：行政人事，財務稅務，倉儲物流

風險控制：產品開發失敗，核心團隊流失，庫存積壓和資金鏈風險

差異化戰略：跨境電商行業差異化比較明顯的兩個方向是產品差異化和運營差異化，一個是做產品，一個是做流量，最后都是為了做轉化。

1，運營差異化，在運營上尋求突破口，把產品優勢通過 listing 優化做到極致，把品類的流量結構深度研究然后精細化布局，把競品的運營資源和優勢匯總分類，找到差異化的運營切入口。

（1）存量市場的突破口：

建立核心詞關鍵詞的 ASIN 數據庫，收集 Top 賣家 + amazon choice + 推薦位最多出現的 asin + 對比框出現頻率最高的 asin + 長期占據首頁廣告位置的 asin ，組成品類的核心 ASIN 群。這些 ASIN 盤綜錯雜，代表了整個品類的流量屬性和結構，而且這些 ASIN 占據整個產品市場份額下的 50%-60%。對這些 asin 的基本數據分析，找出突破口，設定新品推廣計劃目標。

listing 質量得分多少？是否都有 A + 頁面？review 數量和評分？QA 的核心關鍵詞布局和視頻布局？BSR 排名的波動，多大銷售規模？站內站外的推廣方式，效果如何？運營策略分析？（低價 / 高質 / 品牌知名度 / 刷單 / 上架時間早先發優勢等等）

（2）增量市場的突破口：根據自己擁有的資源 / 實力將市面上的新品 asin 簡單分類：

無競爭力 - 普通賣家，排名差增長緩慢，listing 質量差，無刷單痕跡，廣告位幾乎找不到，無站外措施。

低競爭力 - 普通賣家，廣告投放混亂，review 維護差，排名波動大。

高競爭力 - 精品賣家，價格優勢，廣告優勢，review 維護好，站內外活動資源豐富。

新品競爭力決定：

你分析出來的突破口能否被自己抓住。

即使抓住突破口進入核心賣家 asin 群，能否保持。

即使保持進入核心 asin 群，能否有多久的紅利期。

2，產品差異化，在產品方面需求突破口，把產品痛點深度分析，尋求供應鏈的迭代優勢；把消費需求精細化，尋求更細分的消費場景，做垂直供應鏈的深耕；把消費場景多元化，做多功能配件，套裝組合，提高性價比；把消費文化本地化，在顏色，材料，尺寸，外觀圖案的設計上添加更多符合本地的消費文化，尋求更多維度的溢價。

產品差異化方向：

價格：供應鏈決定，包裝影響物流成本，品質影響退貨成本

顏色：千人千面，不同人喜歡不同的顏色，每年都有不同的流行趨勢

材質：不同的材質，適合不同的人群，適用不同的場景

款式：不同的設計能力匹配不同的用戶需求，產品轉化能力差異大

人群：針對特定人群個性化定制，創造高溢價能力

功能：功能的專業度和實用性，更具市場競爭力

文化：主題性，節日屬性等文化標簽，更符合用戶的購買需求

服務：高客單價電子產品或者大件產品建立海外售后點，提高用戶體驗

不同的戰略定位里，都存在一定的壁壘，但是每一個賽道都有優質的賣家在布局，在增長，在成熟，構建更高更強的護城河。我們做為公司或者個人創業，最重要的就是通過自身的資源匹配，找到最合適的賽道去深耕，依據我們公司的自身發展經驗，在現在的大環境下，中小賣家的更多機會是做差異化戰略 + 聚焦戰略。

（1）在產品上做差異化，挖掘更多的細分需求。

（2）在運營上做差異化，布局更多差異化流量。

（3）行業知識結構化，把整個業務鏈接拆解分層，建立知識庫，標簽化管理。

（4）思維邏輯系統化，產品開發，用戶調研，流量分析，關鍵詞布局，構建系統化的邏輯框架。

（5）在團隊管理上做標準化，更符合電商行業的激勵方案，考核標準，搭建運營 SOP，建立部門協作體系，數據管理工具化。

（6）項目復盤，經驗總結，沉淀可規模化的案列模型。